프리랜서 에디터 H | 오리지널 콘텐츠 기획 및 브랜드 스토리텔링 전문

사람들이 백화점 오픈런을 뛰는 이유

평일 백화점 앞, 아직 매장이 문도 열지 않은 이른 시간에도 불구하고 인산인해를 이루고 있는 모습을 종종 목격하곤 하죠. 그런 날들의 공통점은 바로 한정판 명품백이 출시되는 날! 명품백이 한정적인 수량으로 출시될 때마다 고객들이 매장 앞에 줄을 서는, 일명 ‘오픈런’의 광경이 매번 펼쳐져요. 이런 명품 시장의 수법을 ‘헝거 마케팅’이라고 하는데요, 배고픔을 뜻하는 헝거(hunger)와 마케팅의 합성어로 한정된 물량만을 판매해 소비자의 구매 심리를 자극하는 전략을 말해요. 구매 기회가 한정될수록 제품에 대한 소비자들의 갈망이 커질 뿐만 아니라 입소문까지 퍼지는 효과가 나타나는 거죠.

기업들은 소비자의 과시욕과 경쟁심을 자극하는 헝거 마케팅을 활용해 SNS를 활발하게 사용하는 MZ세대의 마음을 사로잡고자 노력 중이에요. 특히 2015년까지만 해도 망할 위기에 처했던 이탈리아 명품 브랜드 구찌는 헝거 마케팅 전략을 똑똑하게 펼쳐 다시금 재기에 성공했어요. 2018년에는 ‘밀레니얼 세대가 가장 사랑하는 브랜드’가 되었죠. 연관 도서를 통해 MZ 세대가 가장 사랑하는 명품 브랜드 구찌가 헝거 마케팅으로 똑똑하게 소비자를 사로잡은 비결을 알아보아요.

우선, 구찌는 과거의 진지한 브랜드 이미지를 버리고 자신의 개성을 뽐내고자 하는 젊은 세대의 요구에 맞게 신선하고 새로운 제품을 만들었어요. 구찌의 디자인 전략은 남들과 다른 것을 추구하는 MZ세대의 특성을 공략하는 것이어어요. 다양화 전략의 일환으로 구찌는 한정판 콜라보레이션 제품을 출시했는데요, 특히, 월트디즈니 미키 마우스와 협업한 `Disney×Gucci` 컬렉션을 선보여 뜨거운 호응을 이끌었죠. 명품의 경우 다양한 브랜드와 콜라보레이션을 통해 한정판 제품을 더욱 고가에 판매할 수 있는 전략을 자주 펼치는데요, 구찌의 경우도 친숙한 디즈니 캐릭터를 활용해 이미지 변신을 꾀할 뿐만 아니라 한정판 제품으로 소비자의 구매 욕구를 자극시켜 매출을 증가시킨 거죠. 그 외에도 구찌는 나이키, 반스, 노스페이스 등 젊은 층에게 친숙한 패션 브랜드는 물론, 도라에몽 등의 캐릭터와도 협업을 진행했어요.

또한 구찌는 ’‘리버스 멘토링’을 진행했어요. 일종의 그림자 위원회인 리버스 멘토링은 35세 이하 직원들이 아이디어를 쏟아내고 시니어 레벨의 직원들이 이를 경청하는 방식으로 진행하는 조직 문화에요. 젊은 조직 구성원의 이야기를 경청한 덕분에 모피를 사용하지 않고 중성적인 디자인을 만들고 기존의 로고와 형식을 파괴하는 쿨하고 새로운 구찌로 이미지를 변신할 수 있던 거죠. GUCCI의 로고를 ‘CUCCY’, ‘CUCCIFY’ 등으로 바꿔보는 일도 진행하고요. 이런 노력의 결과로 구찌의 밀레니얼 세대 구매 비중은 이전까지 27퍼센트에서 현재 60퍼센트를 넘었어요.

MZ 세대의 마음을 성공적으로 사로잡은 구찌는 콜라보레이션 제품을 통해 MZ세대가 추구하는 재미와 희소성이라는 두 마리 토끼를 모두 잡았는데요, 그 배후에는 젊은 조직 구성원들의 번뜩이는 아이디어를 적극 반영하는 조직 문화까지 있다는 점이 흥미롭지 않았나요? 역시 팔리는 것들에는 다 이유가 있었네요.

"글의 핵심 내용을 파악하기 힘들어요."

"글의 핵심 내용이 잘 파악되지 않는다면, 예시에 주목해보세요."

윗글에서는 수량, 시간, 장소를 제한하는 헝거 마케팅을 소개하는데요. 명품 시장에서 주로 활용되는 헝거 마케팅은 다른 브랜드와의 콜라보레이션을 통해 MZ 세대가 열광하는 재미, 희소성을 다 제공하고 있어요. 명품 브랜드 구찌의 경우, 디즈니, 도라에몽 등의 캐릭터를 활용한 콜라보레이션 제품으로 MZ 세대의 마음을 사로잡았다고 설명하고 있어요. 글의 핵심 내용을 파악하는 방법으로는 중심 문장을 찾는 것도 단어의 의미를 파악하는 것도 문단의 내용을 정리하는 것도 있지만 이렇게 하나의 개념에 대해 예를 들어 설명하는 글의 경우 예시를 읽어보는 것이 좋아요. 이 글은 처음부터 구찌의 마케팅을 통해 헝거 마케팅에 대해 얘기하고 있죠. 이런 경우 구찌가 어떤 마케팅을 했는지 예시를 중심으로 읽어보면 글도 쉽게 읽히고 개념도 자연스럽게 이해할 수 있을 거예요.